ESMO 2026 er netop slut. Efter fem dage i Madrid er teams tilbage med nye indsigter, faglige diskussioner og samtaler med læger, som kan være svære at få i tale derhjemme.
Der er lagt mange kræfter i deltagelsen: forberedelse, stand, materialer, møder, rejser og medarbejdernes tid.
Derfor er det relevant at spørge nu: Hvad får vi egentlig ud af investeringen?
Vi kan tælle møder og standbesøg. Men hvordan vurderer vi, om deltagelsen har skabt et bedre grundlag for dialogen med de relevante læger?
Det spørgsmål handler både om, hvad vi gør før kongressen, hvad der sker i mødet, og hvordan vi arbejder videre bagefter.
Dialogen begynder før kongressen eller eventen
En event- eller kongresplan indeholder mange praktiske beslutninger. Hvem skal vi invitere og rejse med? Hvem fra teamet tager afsted? Hvordan skal standen se ud? Hvilke materialer skal være klar?
Men vi skal også planlægge, hvordan vi gør mødet relevant for målgruppen.
Ved de læger, vi gerne vil møde, er det værd at spørge: Hvad kan de få ud af at tale med os? Har vi givet dem en faglig anledning til at opsøge os? Og har vi brugt den eksisterende kontakt til at forstå, hvilke spørgsmål der optager dem?
Den gode samtale giver os noget at arbejde videre med
På kongressen har I måske talt med en læge om nye data, et fagligt spørgsmål eller en konkret udfordring i klinikken. I har fået en bedre forståelse af, hvad der optager vedkommende, og hvilken viden der kunne være relevant.
Det er værdifuldt. Også når I kommer hjem.
Men hvis opfølgningen bliver den samme mail til alle, bruger I meget lidt af det, I netop har lært.
Forestil dig, at en læge har spurgt ind til et bestemt studie. I aftaler, at en relevant kollega følger op med mere information. Bagefter modtager lægen i stedet en bred opsamling på kongressen.
Mailen kan være både flot og fagligt gennemarbejdet. Men den besvarer ikke spørgsmålet fra jeres samtale.
Hvem har ansvaret for sammenhængen?
At sikre sammenhængen er en vigtig og svær opgave: at koordinere dialogen på tværs af medical, market access, KAM og marketing.
Veeva Pulse-data viser, at 65 % af HCP-kontakterne ikke er synkroniseret. Tallet handler ikke specifikt om kongresser og events, men det peger på en bredere udfordring med at skabe sammenhæng mellem kontaktpunkter på tværs af salg, marketing og medical.
For mig understreger det behovet for at planlægge sammenhængen mellem kontaktpunkterne. På en kongres bliver det særligt konkret, fordi lægerne netop her oplever mange kontakter — og ofte mere end én fra samme virksomhed.
Derfor skal rolle- og ansvarsfordelingen være tydelig gennem hele forløbet:
- Før: Hvem har den eksisterende relation, hvem kommunikerer med målgruppen, og hvordan forbereder vi relevante møder?
- Under: Hvem tager hvilke samtaler, og hvordan sikrer vi, at spørgsmål og aftaler bliver håndteret af de rette personer?
- Efter: Hvem følger op på hvad, hvornår og gennem hvilken kanal?
Det kræver koordinering med respekt for funktionernes forskellige roller, ansvar og rammer. Lægen skal kunne opleve sammenhæng i kontakten, samtidig med at de nødvendige faglige og organisatoriske skel er tydelige.
Digital kontakt skal være værd at bruge tid på
Det er ikke nyt, at der er kamp om lægernes opmærksomhed. Men nye tal peger på, at flere sundhedsprofessionelle siger fra, hvis relevansen ikke er i top.
I en uafhængig undersøgelse fra Graphite Digital fra 2026 blandt 225 senior-HCP'er svarer 65 %, at de har reduceret eller stoppet kontakten med en medicinalvirksomhed på grund af dårlige digitale oplevelser. Blandt frustrationerne var tekniske problemer, besværlig adgang og indhold med begrænset værdi eller relevans.
Undersøgelsen handler ikke specifikt om kongresser. Men den understreger, hvorfor kvaliteten af den digitale kontakt fortjener opmærksomhed.
Min vurdering er, at vi har et godt udgangspunkt, når vi bruger det, vi ved fra dialogen med lægen, til at gøre den næste kontakt relevant. Det gælder både kommunikationen op til kongressen og opfølgningen bagefter.
Fra enkeltstående møde til et sammenhængende forløb
Det er den sammenhæng, jeg arbejder med under betegnelsen phygital conversion: Hvordan kan fysisk og digital kontakt understøtte hinanden, så kongressen bliver en del af en relevant relation over tid?
Den digitale kontakt kan forberede mødet. Samtalen på kongressen kan give en bedre forståelse af lægens behov. Og den efterfølgende kontakt kan bygge videre på det, der blev drøftet og aftalt.
Det kræver, at teamet har en fælles retning og ved, hvem der gør hvad.
Brug erfaringerne, mens de er friske
Hvis I netop er kommet hjem fra ESMO, er det et godt tidspunkt at samle teamet og se på hele forløbet.
Hvilke aktiviteter før kongressen bidrog til gode møder? Hvad lærte vi i samtalerne? Hvad har vi lovet at følge op på? Og hvor var der uklarhed om roller og ansvar?
Svarene kan både hjælpe jer med opfølgningen nu og med planlægningen af næste kongres.
Det er denne sammenhæng før, under og efter kongresser, jeg hjælper teams med at få på plads — fra fælles retning og rollefordeling til træning og opfølgning.
Vil du vende jeres tilgang, er du velkommen til at kontakte mig.
Kilder
- Veeva Pulse Field Trends Report, 4Q24.
- Graphite Digital, “65% of HCPs disengage after poor digital experiences and pharma still underestimates why”, 2026.